Jeszcze parę lat temu product placement, stosowany głównie w serialach i filmach, był przez publiczność nieakceptowany. Taka reklama była uważana za tandetną i wymuszoną. Obecnie trend ten wydaje się odwracać, a nowa forma tej reklamy zwana „trackvertisingiem” staje się w muzycznym i reklamowym świecie trendy.

Marki towarzyszące artyście w teledysku stały się powszechnie akceptowalne na poziomie identyfikacji gwiazdy z produktem. „Nie jest to już rażące logo firm wyświetlane „przy okazji” na ekranie. To reklama natywna, precyzyjnie dopasowana do content’u.” – mówi Przemysław Wałczuk CEO agencji Varsovia Lab. „Dobierając konkretne gwiazdy do swoich potrzeb, marka może dopasować swoje produkty do publiczności artysty, a odpowiednio opracowany kontent może liczyć na przychylność fanów.”

TRACKVERTIZING, A PRODUCT PLACEMENT

Trackvertising od zwykłego product placement różni przede wszystkim otwartość komunikacji. W przypadku product placement, marka zazwyczaj pojawia się niby przypadkiem. Sugerować ma to jej naturalną obecność w otoczeniu gwiazd. Jednak formuła ta wyczerpała się i odbiorcy nie traktują takiego przekazu szczerze. Przeciwnie, uważają, że takie lokowanie produktu jest nieetyczne. W przypadku trackvertisingu nikt nie może czuć się w jakikolwiek sposób oszukany. Informacja o współpracy jest prowadzona wprost. Mówiąc krótko, jest to teledysk muzyczny, który jednocześnie wypuszczany jest przez artystę i markę, gdzie współpraca jest otwarcie komunikowana. W tytule wideo, opisie i w samym klipie.

Sama identyfikacja najczęściej przeprowadzana jest na początku takiego klipu i pod koniec, czasami w tle pojawi się logo firmy, a w tekście utworu może pojawić się nazwa produktu lub nawet stać się jego motywem przewodnim. Podkreśla to równorzędność partnerstwa i stawia markę w pozycji mecenasa artystycznego co przenosi się na pozytywny odbiór marki. Trackvertizing, podobnie jak reklama natywna wpisuje się w ideę content marketingu, który ze zrozumiałych względów wciąż zyskuje na znaczeniu, podczas gdy tradycyjna reklama na znaczeniu traci.

TELEDYSK ZAMIAST REKLAMY? LEPIEJ I TANIEJ

Jednym z pierwszych, którzy uwierzyli w trackvertizing, byli marketerzy H&M, którzy na początku 2013 roku zaprosili do współpracy Beyonce i przy okazji singla „Standing on the Sun”, wyprodukowali wspólnie klip. Tak naprawdę idea ta zrodziła się zupełnie przypadkowo, gdyż artystka przybyła na rajską wyspę kręcić typowe reklamówki na potrzeby telewizyjne.

Trackvertising na poziomie tekstowym wykorzystano w kooperacji zespołu 5 second of Summer i amerykańskiej firmy American Apparel, produkującej bieliznę. Brand za oceanem znany, ale nie znajdujący się w czołówce rynkowego topu. Wprowadzenie do warstwy tekstowej: „You look so perfect standing there in my American Apparel underwear” okazało się strzałem w dziesiątkę! Video do dziś zobaczyło prawie 130 milionów użytkowników YouTube, a sprzedaż American Apparel wzrosła o 10%. Sukcesu nie zachwiały nawet niepochlebne opinie o produktach firmy, wygłaszane przez specjalistów branży modowej.

Oczywiście, cały przekaz może być znacznie subtelniejszy. Wystarczy przecież odpowiedni temat utworu, który będzie opowiadał np. o sile, nieokiełznanej energii, czy też pokonywaniu kolejnych granic możliwości. Jaka marka nie chciałaby się utożsamiać z takim przekazem?

Z takiej właśnie drogi skorzystał brytyjski Jaguar, który zatrudnił do celów promocyjnych, najnowszego modelu XE, piosenkarkę Emeli Sande. Tym razem w utworze nie odnajdziemy jednak otwartych odniesień. Usłyszymy za to słowa: „Feels like a Friday, like my lucky day. I’m as tall as a building, faster that aeroplanes” płynące tuż obok pięknego, błyszczącego nowością auta. Mimo wszystko sugestywne, nieprawdaż?

Biorąc pod uwagę hitowy utwór możemy być pewni, że jego żywotność będzie podtrzymywana za pomocą liczby emisji w stacjach radiowych. Nikt nam jednak nie zabroni działać na kilku frontach. Zawsze możemy pójść w ślady Dr. Dre, który produkty swojej firmy Beats umieszcza nie tylko we własnych teledyskach, lansują je również Miley Cyrus czy Nicki Minaj.

Kolejną możliwością na zwiększenie zasięgu i poszerzenie targetu jest możliwość podpinania się pod trendy social mediowe. W powyższym klipie „The Game Before The Game” Dr. Dre wykorzystał twarze znanych piłkarzy, akurat wtedy gdy umysłem wszystkich zawładnęła piłka nożna i mundial w Brazylii. Ten sam pomysł przyczynił się również do rekordowego, pod względem udostępnień na facebooku, teledysku Shakiry we współpracy z Danonem. Obraz do utworu „La la la” promującym jogurty Activia i wspierany dodatkowo przez organizację World Food Programme, wyświetlony został 453 775 740 razy, udostępniony ponad 5 milionów, a sama artystka jako pierwsza z gwiazd przekroczyła 100 milionów „lajków”!

To, że teledyski muzyczne są najczęściej share’owanymi filmami nie jest niczym zaskakującym. Wystarczy spojrzeć na pierwszy lepszy [ ranking ]. Takie zestawienie powinno działać na wyobraźnię marketingowca.

ŻEGNAMY REKLAMY

Tradycyjny model reklamy nie jest w stanie zapewnić konsumentowi tak dynamicznych doznań, nie wspominając już o identyfikacji z marką. Przy tak silnym rynku mediów online, zasięg promowania marek za pomocą „trackvertisingu” jest ogromny. Największe przedsięwzięcia biją rekordy wyświetleń i share’ów za sprawą fanów. Jeżeli zespół stworzył nośną piosenkę, która dociera do szerokiego grona odbiorców (w tym także z grupy docelowej brandu), marka która wzięła udział w projekcie może liczyć wyłącznie na sukces.

Trackvertising pozwala na znaczne zmniejszenie kosztów promocyjnych takiego contentu. Nie jest żadną tajemnicą, że najdroższe w reklamie są koszty emisji. W tym modelu marka zazwyczaj oferuje artyście wynagrodzenie, a czasami finansuje lub współfinansuje teledysk.

W Polsce pierwsze nieśmiałe kroki przecierała Doda z utworem „Rany”, przy którym promowała się polska firma odzieżowa Big Star. Oprócz pojawiających się w klipie „metek” z logo brandu, jego zakończenie wieńczy puenta w postaci pytania dziennikarki: „Kto jest pani nowym partnerem? Podobno jest to jakiś Big Star”. W subtelniejszą formę poszła firma Dilmah, która zorganizowała cały projekt muzyczny „W rytmie natury”. Czterech artystów i cztery nastrojowe piosenki ogrywane w konwencji harmonii z naturą.

„Content is King! Wszyscy mamy dosyć reklam i omijamy je lub blokujemy. Trackverizing może być dla wielu marketerów sprytnym i skutecznym orężem w wojnie o miłość konsumenta” – mówi Przemysław Wałczuk, CEO agencji Varsovia Lab. Podstawa to zrozumienie artystów i zbudowanie z nimi partnerskich relacji oraz zaangażowanie odpowiednich specjalistów z doświadczeniem w produkcji teledysków.

Autor tekstu: Tomasz Milewski